대홍기획, <원더 이어(Wonder Year)> 리포트 발간

- 출산 후 육아 휴직기 2년, 소비금액과 범위의 폭발적 성장

- 인플루언서 공구, 키즈 프렌들리, 중고 거래 선호

- ‘00 맘’에서 강력한 소비 주체인 ‘원더 이어’로 마케팅 접근법 변화해야

(02월 21일) 대홍기획(대표이사: 홍성현)이 출산과 육아 휴직 후 직장 복귀를 앞둔 워킹맘의 소비력을 분석한 <원더 이어(Wonder Year) - 마케터가 주목해야 하는 놀라운 소비 팽창기> 리포트를 발간했다. 대홍기획 ‘新시장 탐색 리포트’ 시리즈 중 하나인 본 리포트는 성별, 연령, 경제력과 같은 고정 타깃 지표가 아닌 라이프 스타일 변화에 따라 변화하는 특정 ‘시기’를 새로운 마케팅 타깃으로 주목했다. 

역대 최저 출산율과 최고 평균 출산 연령을 기록하고 있는 가운데, 이는 출산이 더는 당연한 것이 아닌 ‘특별한 선택’이며 그 어느 때보다 ‘출산을 앞둔 여성의 경제력이 높고 소비 경험이 많다’는 것을 의미한다. 이에 리포트는 출산 직후부터 육아 휴직기를 거쳐 다시 회사로 복귀하는 2년간, 일반적인 소비자에서 영향력 있는 소비 주체로 급성장하는 특정 시기를 ‘원더 이어’라 분류하고, 이 시기 여성들의 소비 행태에 주목했다. 

원더 이어 시기의 쇼핑 금액과 횟수, 플랫폼 종류 모두 증가했는데, 이 시기 쇼핑 금액이 증가한 사람 3명 중 1명은 소비액이 월 100만 원 이상 증가했다. 쇼핑 시 정보 탐색량도 증가했으며, 정보 탐색 채널 중 까다로운 가입 조건을 충족시켜야 하는 온라인 커뮤니티(지역 맘카페)와 주변 지인 비율이 크게 늘었다. 또한 구매 고려 요소가 ‘가격’에서 ‘상품의 원료와 성분, 친환경/유기농 여부’ 등으로 이동한 것으로 나타났다. 

원더 이어 소비 특성은 ‘인플루언서 공구’, ‘키즈프렌들리’ ‘중고거래’의 세 가지 키워드로 설명된다. 이 시기에는 검증되고 믿을 수 있는 상품을 퍼스널 쇼퍼처럼 선정해 판매하는 인플루언서를 통해 의류, 서적, 밀키트, 식자재 등 다양한 상품군을 구매한다. 응답자의 77%가 외출 시 유아 동반 입장 가능 여부를 확인했으며, 노키즈 존 등 유아 동반이 불가한 경우 이에 대한 낮은 호감도를 지인 및 커뮤니티에 적극적으로 공유한다고 답했다. 74.5%는 필요한 시기만 사용하고 판매할 수 있어서 중고 거래를 활용한다고 답했는데, 이 시기 중고거래 앱은 단순 거래뿐 아니라 육아라는 공통점으로 서로 정보를 나누고 공감하는 창구로도 활용된다. 

원더 이어의 소비 분야는 육아용품은 물론 여행, 생활용품, 배달음식, 문화 관련 소비에서도 딩크족이나 1인 가구보다 더 높았다. 특히 코로나로 인해 일반 소비자의 집콕 소비가 증가했지만, 원더 이어에는 집 안팎에서의 소비가 폭넓게 늘어났다. 출산 후 14~15개월인 원더 이어 후반기에 접어들면서 ‘아기를 위한 쇼핑’ 대비 ‘나를 위한 쇼핑’이 반등했다. 주택, 자동차와 같은 생활 주거 관련 소비 외에도, 회사 복귀를 앞두고 자신을 위한 명품 가방, 트렌드 구독 서비스 등의 자기 계발 소비도 증가했다. 

엄마로서의 정체성이 커지는 시기임에도 이들은 여전히 가족만큼 나 자신과 자기 계발을 중시했다. 또한 원더 이어 후반기와 직장 복귀 이후로 갈수록 호기심이 많고 다양한 경험을 추구해 새로운 일에 도전을 즐겼다. 이는 원더 이어가 엄마라는 고정된 자아가 아닌, 여러 직업을 갖고 살아가는 n잡러처럼 기존의 나에 엄마라는 또 하나의 정체성이 더해진 것이라 볼 수 있다. 

이에 리포트를 발표한 대홍기획 전략솔루션 3팀 노윤주 팀장은 ‘가장 영향력 있는 소비 주체로 떠오르는 이들의 마음을 움직이기 위해서는 기존에 ‘워킹맘’으로만 보던 편견을 깨야 한다’라며 ‘높은 경제력과 많은 소비 경험을 가진 원더 이어가 새로운 마케팅 타깃이 될 수 있을 것’이라고 말했다. <끝>

[이미지] 대홍기획, 원더 이어(Wonder Year) 리포트 발간