대홍기획, <데이터로 읽는 비거니즘 맥락> 리포트 발간

코로나 이후 높아진 건강에 대한 관심… 비건 시장 성장 전망 밝아

국내 최초 비거니즘 소비자 유형을 여섯 가지로 세분화

다양한 데이터의 맥락(context) 기반 분석으로 정밀한 마케팅 인사이트 도출

(11월 8일) 대홍기획(대표이사: 홍성현)이 국내 비건 시장 소비자 특성을 데이터의 맥락(Context)으로 분석한 <Hybrid Veganism: 데이터로 읽는 비거니즘 맥락> 리포트를 발간했다. 

하루가 다르게 방대한 양의 데이터가 쏟아지고 있는 가운데, 데이터가 생산되고 소비되는 상황을 총체적으로 연결한 ‘맥락(context)’을 이해하고 분석하는 것이 데이터 마케팅의 핵심으로 꼽힌다. 우리나라에서 비거니즘에 대한 인식은 과거 일부 소수 층에서의 극단적 채식주의 관점에서, 2010년 이후 MZ 세대 등의 새로운 가치관이 합류하면서 확장된 해석을 필요로 하는 맥락 변화의 시점에 서 있다. 따라서 리포트에서 대홍기획은 데이터의 맥락을 기반으로 비거니즘에 대한 인식 변화와 시장 성장 가능성, 더불어 국내 최초로 비거니즘 소비자의 유형을 6가지로 나누어 분석했다. 

하나의 트렌드가 소비자에게 수용되고 지속해서 소비되기 위해서는 의미의 포용성(여러 의미를 포용하는 확장 가능성)과 욕구 연결성(소비자의 근본적 욕구와의 연결성)이 필수적이다. 이러한 관점에서 비거니즘은 과거 채식주의로만 제한적으로 인식됐으나 최근 동물복지, 친환경 등 다양한 의미를 포용하면서 인식이 점차 확대되고 있는 것으로 나타났다. 또한, 2019년 코로나 위기를 겪으면서 높아진 건강, 안전, 행복에 대한 욕구는 비거니즘의 채식, 친환경, 동물복지와도 서로 밀접하게 영향을 주고받는 근본적 욕구로 이 같은 욕구 연결성을 기반으로 비거니즘은 주류 트렌드로 부상하고 있다. 

비거니즘의 검색량과 소셜 언급량은 2019년 말 코로나 발생 시점 이후 급증했는데, 이는 코로나라는 시대적, 환경적 위기의 대안으로써 비거니즘에 대한 관심이 높아졌기 때문으로 해석된다. 질적인 측면에서도 과거 음식식습관과 관련된 제한적인 키워드와 함께 언급됐으나, 2021년부터 '성분' ‘화장품’, ‘환경’ 등 다양한 주제와 같이 언급되며 하나의 라이프스타일로 비거니즘의 개념이 확장된 것을 볼 수 있다. 아직까지 비건 제품의 구매 경험과 시장 규모는 미미한 수준이나, 이처럼 높아지는 관심도와 향후 구매 의향률 등을 고려했을 때 국내 비건 시장 전망은 매우 긍정적이다. 

국내 비거니즘 소비자 유형 세분화

이처럼 성장하는 비건 시장의 소비자를 사로잡기 위해서는 윤리적 가치, 트렌드, 라이프 스타일, 품질 신뢰성 등 비거니즘 시장을 관통하는 소비자의 다채로운 맥락을 이해하고 그 맥락을 균형 있게 접근해야 한다. 대홍기획은 비거니즘의 맥락을 파악하고 체계적으로 접근하기 위해 비건 시장 소비자를 6가지 유형으로 세분화했다. (서울수도권 거주 15~49세 남녀 500명을 대상 온라인 설문조사)

<대홍기획> 비거니즘 시장 소비자 세그멘테이션

• 코어 비건: 나와 주변 환경의 건강에 열정적인, 까다로운 윤리소비자(전체 8%)
• 트렌드세터 비건: 트렌드와 가치소비 모두 챙기는 비거니즘 오피니언 리더(전체 13%)
• 미퍼스트(Me-first) 비건: 나와 가족의 개인적 편익을 추구하는 실리소비자(전체 20%)
• 트렌드팔로워 비건: 대세 트렌드로써 비거니즘을 소비하는 이미지케이커(전체 20%)
• 그린 비건: 환경보호에 관심이 많지만, 채식은 싫은 소신 있는 소비자(전체 13%)
• 포텐셜 비건: 아직은 비거니즘 관심도가 높지 않은 소비층(전체 25%)

각 유형은 성향에 따라 비거니즘을 받아들이고 소비하는 맥락에서 미묘한 차이를 보였으며, 그 맥락을 기반으로 어떤 소비자를 공략할지를 결정하는 것이 비건 브랜드 마케팅의 핵심이 될 것이다. 여섯 가지 유형 중 트렌드와 가치소비를 고려하는 코어 비건, 트렌드세터 비건, 미퍼스트 비건, 트렌드팔로워 비건 집단이 더욱 적극적으로 비건 제품을 구매하고자 하는 의향을 보였다. 

<Hybrid Veganism: 데이터로 읽는 비거니즘 맥락> 리포트를 발간한 대홍기획 전략솔루션 본부 성지연 팀장은 ‘잠재력이 무한한 국내 비거니즘 시장을 선도하기 위해서는 소비자의 인식과 행동에서 발생하는 다양한 ‘맥락’을 잘 이해하고 활용해야 한다’며 ‘앞으로도 대홍기획은 넘쳐나는 데이터 속에서 데이터의 맥락에 대한 이해를 가미하여 더욱 더 심층적이고 정밀한 마케팅 솔루션과 인사이트를 제공하고자 노력하겠다’고 말했다. 자세한 분석과 내용을 담은 <Hybrid Veganism: 데이터로 읽는 비거니즘 맥락> 리포트는 대홍기획 전략솔루션본부로 문의하면 되며, 강연 및 컨설팅도 제공하고 있다. <끝>

[이미지] <Hybrid Veganism: 데이터로 읽는 비거니즘 맥락> - 데이터로 읽는 비거니즘